Transformar Restrições em Vantagem Comercial em Moçambique

Perguntam-me como é fazer negócios em Moçambique, e nunca sei bem por onde começar, porque a resposta honesta é que é desafiante de quase todas as formas imagináveis, e recompensador de maneiras difíceis de explicar, a menos que se tenha vivido essa realidade. Moçambique tornou-se um dos mercados mais exigentes que conheço no sector dos média e da comunicação. Só nos últimos anos, enfrentámos uma economia sob pressão, instabilidade política e desastres naturais e, de alguma forma, continuamos a sair do outro lado de pé, operacionais e a sorrir.

Isto não acontece por acaso. Acontece porque somos obrigados, vezes sem conta, a reinventar-nos, a chegar primeiro com uma ideia, a pensar fora da caixa como rotina e não como excepção, e a fazer tudo isto com alguns dos orçamentos de cliente mais apertados da região.

As realidades que quem está de fora não vê

Visto de fora, Moçambique pode parecer qualquer outro mercado emergente a atravessar as suas dores de crescimento. Visto de dentro, o quadro é muito mais complexo.

Enquanto a maioria dos nossos mercados-irmãos no continente está a transitar dos média tradicionais para o digital, nós estamos, em muitos aspectos, entre dois mundos. Os média tradicionais continuam a ser a forma mais fiável de alcançar o nosso público em escala, mesmo quando os nossos jovens vivem cada vez mais ‘online’. Ainda assim, em termos reais, essa mudança continua a ser uma gota no oceano.

Os números explicam porquê. Moçambique está apenas cerca de 37% urbanizado. Os restantes 63% da população encontram-se distribuídos por uma paisagem rural com infra-estruturas fragmentadas, onde chegar às pessoas é genuinamente difícil. Os dados móveis são caros face ao rendimento, o que significa que o digital chega realisticamente apenas a cerca de 20% da população, enquanto os média tradicionais, apesar das suas vantagens, também têm limites de alcance.

Planear uma campanha aqui significa conciliar simultaneamente estas duas verdades e construir um ‘mix’ de média que respeite um mercado que quem está de fora, muitas vezes, assume estar mais avançado na curva digital do que realmente está.

Depois, há a mecânica de simplesmente fazer negócios. A moeda estrangeira é limitada, e pagar a fornecedores internacionais, como à Meta, a editores digitais globais e às plataformas de que depende qualquer plano de média moderno, não é uma questão de clicar num botão. Os bancos comerciais só podem processar transferências internacionais depois de terem, eles próprios, obtido moeda estrangeira através do Banco Central. É uma fila que a maioria de quem está de fora nunca vê, e que molda os prazos de formas invisíveis a partir de um briefing de cliente.

E quando as pessoas dizem “usem simplesmente um cartão de crédito”, não compreendem como o crédito funciona aqui. Os nossos cartões estão reservados para bens essenciais, cuidados médicos, educação, alojamento e algumas subscrições, não para o tipo de compras online flexíveis que noutros lugares dá-se por garantido. Os limites diários de despesa acrescentam ainda mais uma restrição.

Nada nisto é simples, e é precisamente por isso que encontrar soluções locais não é apenas uma alternativa. É a estratégia. E é também, discretamente, bom para o País. Apoia as empresas locais e gera emprego que, de outra forma, sairia para fora.

Os maiores equívocos

O equívoco mais persistente é pensar que os desafios de Moçambique são simplesmente os desafios de África, aplicados de forma genérica; que aquilo que funciona em Joanesburgo, Nairóbi ou Lagos se traduzirá aqui com pequenos ajustes. Não se traduzirá. Cada uma das fricções acima descritas — as restrições cambiais, as limitações dos cartões de crédito e a divisão urbano-rural nos média — é específica da estrutura deste mercado. Uma estratégia construída sem que estes factores estejam integrados desde o início ficará bloqueada na execução, não na fase da ideia.

O segundo equívoco é pensar que restrição significa compromisso criativo. Na prática, muitas vezes, acontece o contrário. Orçamentos apertados e limites de infra-estrutura obrigam a um pensamento mais rigoroso, não mais banal. Algumas das ideias mais ousadas que a dentsu Moçambique produziu nasceram directamente da necessidade de fazer mais com menos.

Moçambique demonstra um paradoxo que muitos líderes empresariais ignoram: quanto maior a restrição operacional, mais valioso se torna o conhecimento local. Aquilo que, visto de fora, parece ser um mercado definido por limitações é, na prática, um mercado que recompensa a adaptabilidade, a criatividade e a resiliência.

O sucesso aqui não é determinado por quem tem o maior orçamento ou a tecnologia mais avançada. É determinado por quem compreende as realidades no terreno e consegue transformar restrições em vantagem comercial.

Lições de navegar a incerteza

Se há uma lição que este mercado nos ensinou acima de todas as outras é que a resiliência é uma disciplina, não um traço de personalidade. Tem de estar incorporada na forma como uma empresa opera, e não apenas na forma como as suas pessoas se sentem.

Quando penso em como a dentsu Moçambique continuou em frente ao longo de anos difíceis, tudo se resume, fundamentalmente, às pessoas. Uma equipa de indivíduos fortes e determinados, que não se deixam intimidar facilmente. É isso que distingue uma empresa que sobrevive a um choque de uma que não sobrevive. Também significou estar disposto a mudar aquilo que vendemos.

Introduzimos novos serviços, incluindo relações públicas, para alargar a nossa oferta em momentos em que os clientes não procuravam média convencionais. Um dos exemplos mais claros foi trabalhar com um artista moçambicano conhecido para pintar um campo de basquetebol nas cores de um cliente de apostas, sem qualquer marca do cliente visível, e construir toda uma narrativa ESG em torno desse único acto de investimento comunitário.

Não era o briefing que alguém teria escrito um ano antes. Era o briefing que o momento exigia.

“Nos anos positivos, celebramos as vitórias. Nos anos mais difíceis, celebramos a sobrevivência.”

Como a dentsu Moçambique reteve e fez crescer as parcerias com clientes

Num mercado como este, a retenção não se conquista pela conveniência. Conquista-se pela criatividade que aparece mesmo quando as condições não colaboram.

Criámos o hábito de dar vida às campanhas através de média de outdoors de formas que surpreendem as pessoas, precisamente porque essa imprevisibilidade constrói confiança. Construímos uma paragem de autocarro que gerava uma brisa ligeira e uma névoa fina para refrescar os passageiros enquanto esperavam.

Vestimos um painel gigante com a palavra MOÇAMBIQUE com camisolas nos M das equipas líderes diárias do Campeonato do Mundo FIFA, alterando-o à medida que o torneio avançava.

Transformámos um outdoor numa instalação viva e florida, puramente em nome da arte e da atenção.

Nenhuma destas ideias era a opção segura.

Cada uma exigiu um cliente disposto a confiar no instinto da agência, e uma agência disposta a resolver os problemas práticos — fornecimento, coordenação, câmbio e timing — que separam uma ideia inteligente de uma ideia instalada. Esta combinação, repetida de forma consistente, é o que tem mantido as parcerias intactas tanto nos bons anos como nos anos difíceis.

Confiança, agilidade e compreensão do mercado local

Num mercado como Moçambique, a confiança não é um complemento suave de uma relação empresarial. É a infra-estrutura sobre a qual a relação funciona.

É extremamente importante contar com fornecedores em quem se possa confiar quando uma cadeia de abastecimento normal tem fricção adicional incorporada, uma equipa criativa que procura soluções em vez de desculpas e clientes que não aceitam um “não” como resposta definitiva.

Nunca fugimos a um desafio porque, neste mercado, a vontade de continuar a procurar uma resposta viável é, muitas vezes, toda a diferença entre uma campanha que acontece e uma que não acontece. A agilidade nasce dessa mesma base.

Alguns anos são simplesmente melhores do que outros, e nenhum planeamento muda isso. O que podemos controlar é o nosso foco: apresentar ideias, estar disponíveis, ser flexíveis, colaborar de perto com os nossos parceiros para encontrar soluções viáveis e continuar a avançar, independentemente das condições. A compreensão do mercado local é o que torna essa agilidade útil, e não apenas reactiva: saber que a restrição é real e qual é a negociável, e onde a energia criativa terá impacto.

O que outros mercados podem aprender com Moçambique

Os líderes de mercados mais desenvolvidos ou digitalmente mais maduros podem retirar algumas lições da forma como se fazem negócios aqui.

Em primeiro lugar, um ‘mix’ de média deve ser construído de raiz em torno da forma como as pessoas acedem à informação, e não em torno do que está na moda noutros lugares. Um canal digital com 20% de alcance não é, por si só, uma estratégia.

Em segundo lugar, a restrição é um contributo criativo, não apenas um obstáculo. Algumas das melhores ideias deste artigo nasceram directamente da necessidade de resolver uma limitação, e não de ter um orçamento ilimitado.

Em terceiro lugar, as relações com fornecedores e clientes construídas sobre uma confiança genuína são mais valiosas e mais duradouras do que relações assentes apenas na eficiência, porque a confiança é aquilo que resiste a um choque. Porque a resiliência pode ser a capacidade empresarial mais subestimada de África.

A resiliência não aparece num ‘pitch deck’ e raramente é o título de um estudo de caso; no entanto, pode ser a capacidade mais valiosa que uma empresa pode ter neste continente.

Ser resiliente é, muito simplesmente, a única forma de fazer negócios em Moçambique. Significa nunca recuar, perante um ano difícil, uma restrição cambial, um orçamento de cliente reduzido ou um mercado que, visto à distância, parece mais difícil do que é quando se está próximo dele. As campanhas continuam a ser lançadas. As parcerias continuam a manter-se. A empresa continua operacional.

Essa continuidade silenciosa é fácil de ignorar, mas, num mercado como Moçambique, é muitas vezes a verdadeira conquista.

E essa é a maior lição que Moçambique oferece a outros mercados. As restrições existirão sempre, quer venham da economia, das infra-estruturas, do comportamento dos consumidores ou das condições de mercado. A diferença está na forma como as organizações respondem a elas.

A restrição é uma realidade económica, mas a resiliência é uma capacidade comercial. As empresas que prosperam não são as que têm menos obstáculos. São aquelas que aprendem a transformar esses obstáculos em oportunidades, repetidamente.